奔腾新闻记者 李璟

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。

6月10日，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（简称《办法》）面向社会公开征求意见。

《办法》明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，促进直播电商行业健康发展。

6月9日发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》（下称《报告》）显示，近年来直播电商企业规模呈现爆发式增长，2018—2023年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家、1.87万家、2.4万家，而这一数据在2024年达到7.6万家，同比增长216.66%。2024年，直播电商交易规模达到53256亿元。

而在行业快速发展过程中，直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

市场监管总局有关负责人表示，对于直播电商新业态新模式，《办法》坚持监管规范与促进发展并重，并细化了直播电商平台经营者的责任和义务。明确直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。

根据《办法》，平台经营者要建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任，并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求，实现监管效率的最大化。

奔腾新闻记者注意到，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。

对此，《办法》强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

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